Waarom reclames elk jaar saaier worden...
Er knapte iets. Het was geen woede meer, geen frustratie, geen wanhoop. Al die stadia was ik al lang voorbij. Ik gaf me gewonnen.
Het zal een jaar of vijf geleden zijn als ik in de montage zit van een commercial voor een grote farmaceut. Al bij aanvang van het project geeft het reclamebureau te kennen dat de klant nogal cijfermatig te werk gaat, ze een vrij hiërarchische organisatiestructuur heeft en er weinig affiniteit lijkt te zijn met creative processen. Een realiteit waar we vaker mee te kampen hebben, dus niet per definitie iets om enorm van te schrikken.
Maar inderdaad, de door het bureau geschepte verwachtingen worden vrij rap waargemaakt. Er ontstaat al op dag één gesteggel met de klant over de dialoogtekst van de BN'er in beeld. Creatie en regie liggen op één lijn, maar de afdeling ‘Legal’ duwt zonder pardon veranderingen door die de geloofwaardigheid van de tv-commercial vrij veel geweld aan doen.
De opnamedag, waar de klant niet bij aanwezig kon (of wilde) zijn, verloopt voorspoedig en we beginnen dan ook met opgeheven hoofd aan de montage. Sterker nog, het wordt tegen alle verwachtingen in eigenlijk best een leuke edit. Het acteerwerk is prima, de plaatjes zijn fijn en, in alle eerlijkheid, die tekst van legal valt ook nog wel mee. De film wordt vervolgens gemaild naar de klant, die ie op dat moment in een ander land vertoeft, dus het wachten kan beginnen.
Pas dagen later komt de eerste reactie…
Ze hebben de commercial door een neurowetenschapper laten doormeten en het zou het meest effectief zijn om de film op precies 5 seconde, midden in de dialoog van de eerste scene (!), stil te zetten en de aanbieding, die nu logischerwijs aan het eind van de commercial zit, dan te tonen. Verder moet het logo continu, en vrij groot, in de rechterbovenhoek en wil men zowel aan de voorkant als aan de achterkant de logo-animatie in beeld. Dit alles omdat uit het onderzoek is gebleken dat de boodschap en het beeldmerk zo het langst top of mind blijven.
Nu weet iedereen; klanten roepen wel eens vaker gekke dingen, maar door de bank genomen zijn ze niet gek. Als je laat zien hoe vreemd het voorstel eruit komt te zien wint vrijwel altijd de redelijkheid. Maar niet in dit geval. Men is gelijk content. Als wij, uit angst dat ze deze edit daadwerkelijk goedkeuren, stampij beginnen te maken wekt dat merkbaar irritatie op. Want waarom zouden we de wetenschap negeren? De cijfers spreken voor zich en “daar worden wij allemaal op afgerekend”.
Het bureau, dat inmiddels metaalmoe is geworden, krijgt het nog voor elkaar om het logo in de bovenhoek kleiner te maken, maar gooit daarna de handdoek in de ring. Het kwaad is geschied; er is geen weg meer terug.
Niet eerder voelden we ons zo verslagen. Gebruikt, weggezet als minderwaardig en incapabel. Want als elk redelijke argument over de structuur van een verhaal het verliest van cijfertjes, als elke vorm van esthetiek het verliest van een diagram. Wat staan we hier dan nog te doen? Waarom dan niet gewoon een logo met aanbiedingen in beeld laten flikkeren, het soundlogo op repeat zetten en het hele idee van een verhaal vertellen loslaten?
Dit cijferfetisjisme is wat ik, met de opkomst van duizend en één monitoringtools, de afgelopen 14 jaar met toenemende mate ben gaan zien. Lang niet altijd op deze ongekende schaal, maar wel met grote regelmaat op een manier dat veel creatieve input het verliest van cijfers. De zachte waarheid van een regisseur of reclamecreatief verliest het meestal van de harde cijfers van de neurowetenschapper of de statistiek van het mediabureau. Maar cijfertjes zeggen veel, maar lang niet alles.
Iedereen die ooit een casefilm heeft gemaakt, weet dat je met cijfers alles naar je hand kan zetten. Valt het bereik van je podcast in aantallen tegen? Tel het aantal luisterminuten bij elkaar op en het klinkt gelijk heel redelijk. Wordt je app nauwelijks gebruikt? Laat dan alleen het aantal downloads zien.
Waar komt dit vandaan?
Als ik vorig jaar het boek Identiteit van Paul Verhaege lees (of eigenlijk luister) valt er veel op zijn plek. De hoogleraar klinische psychologie van de Universiteit van Gent weet het cijferfetisjisme te plaatsen in een veel bredere context; die van 40 jaar vrijemarktwerking, privatisering en digitalisering. Hij beschrijft de relatie tussen deze maatschappelijke trends, onze identiteit en de wijze waarop cijfers en controledwang het op kantoor winnen van creativiteit en levensgeluk. Aan de hand van twee passages, die hij in het boek vanzelfsprekend voorziet van voorbeelden, wil ik een paar van zijn inzichten delen.
As a scientist, I harbor a deep mistrust of statistics. With the same data, one can head in many different directions in the social sciences - and I include economics in this. Moreover, the way in which the figures are generated is, in many cases, open to debate (I'm being polite), and without a master's degree in advanced statistics, it is impossible to pass judgment on their reliability. The main illusion with all these figures is that they claim to provide an accurate representation of 'the' reality. For the majority of them, it is rather the opposite: they create a certain image of reality, in order to conform to pre-existing expectations that are always based on a more or less hidden ideology. Subsequently, this image guides decision-making, without any further reflection - 'the figures are clear'.
Oftewel, cijfers zijn razend interessant, maar ook de neurowetenschapper heeft een bias. Ook het mediabureau maakt denkfouten. En last but not least; alle partijen hebben een belang. Het belang dat bij een volgend meetmoment de cijfertjes veranderd zijn, want daarmee is het advies effectief gebleken. Het belang van het verkopen van meer uren en meetmomenten, want er moet immers geld verdient worden. En het belang van het advertentieplatform om het type content dat zichtbaar is op hun eigen platform beter te indexeren.
For the record: any form of IT doom-thinking is alien to me. However, this does not change the fact that digitization, like any technical innovation, can amplify certain human obsessions, in this case, the need for control and predictability. Today, just pressing a few keys is enough to produce statistics, with beautifully colored diagrams in all possible shapes, creating an illusion of control. The speed at which these statistics roll out of the printer means that there is simply no time for reflection. The naive faith in spreadsheets and the like surprises me time and again. God is dead, but everyone bows to the numbers. How they came about and whether other interpretations are possible, we usually do not ask ourselves.
Monitoringtools als sloopkogels
Alle tools die ons inzicht geven in kijk- en luistergedrag en de effectiviteit van onze campagnes meten; het is allemaal zeer waardevolle informatie, maar we geven er teveel gewicht aan. En door dit boek ben ik gaan inzien dat het schadelijker is dan ik dacht.
Allereerst stompen we uit controledwang sluipenderwijs de creativiteit af. Het logo? Binnen vijf seconde in beeld alsjeblieft. De conclusie van je boodschap? Doe die lekker vooraan. De lengte van je video? Hoe korter hoe beter. En aanleveren? In staand, liggend en vierkant formaat graag. Beperkt door een dwangbuis van regeltjes moet de creatief, en alle overige creatieve beroepen in de keten, aan de slag.
Daarmee beïnvloed het ook het werkplezier dat mensen ervaren. Want hoeveel creatieven stappen er niet over van bureau in de hoop daar ander werk te maken? Hoeveel werk maken regisseurs waar ze zichzelf echt mee in de kijker spelen? Hoeveel cameramannen staan er niet gefrustreerd op de set omdat ze geacht worden mooie plaatjes te draaien en ondertussen drie verhoudingen in één shot moeten proppen?
Maar het meest bizarre van dit alles; de campagnes worden minder effectief. Één keer googelen brengt me al snel bij verschillende onderzoeken die uitwijzen dat de focus op clicks en sales op de korte termijn verwoestende effecten heeft op merken op de lange termijn. Zoek bijvoorbeeld eens naar het onderzoekswerk van Peter Field en je ziet het keer op keer bevestigd.
Inmiddels ben ik er van overtuigd dat we het beest alleen kunnen temmen met haar eigen wapens. Dus wellicht is er neurowetenschapper die dit leest en zou kunnen meten bij hoeveel procent van de reclames mensen nog oprecht lachen, kippenvel krijgen of anderszins bewogen worden. En dan meten we dat af tegen de belachelijke hoeveelheid content die we als industrie vandaag de dag maken.
Misschien kan die diagram de balans iets herstellen…
